成也营销 败也营销 OMP成蒙牛乳业“营销之痛”

　  只用了短短六年，蒙牛就从一家名不见经传的内蒙古小企业，摇身一变进入中国乳企前三强，其不同寻常的营销手段功不可没。然而这一次，聪明反被聪明误。

　　近日，卫生部网站公布特仑苏OMP奶的鉴定结果，尽管OMP成分本身是无害的，但蒙牛“进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了《食品卫生法》的有关规定”。

　　这么多年来，蒙牛成功地把特仑苏塑造为一款高档产品，让消费者趋之若鹜，甚至不少人把它当成是一样体面的礼物。今天，消费者终于知道，OMP并没有什么神奇功能。从头至尾，这都只是蒙牛“非常”营销手段的产物而已。

　　OMP“研发”真相

　　OMP的诞生，源于中国乳业市场的白热化竞争。

　　2006年前后，激烈的市场竞争困扰着中国乳企，价格战的结果是“奶价低于水”。液态奶微薄的利润让乳企开始梦想“制造”高端市场。正是在这种大背景下，特仑苏等高端品牌出现了。

　　一位知情人士对《第一财经日报》坦言，蒙牛推出特仑苏OMP时重视“快”。这种追求速度的战略也确实发挥作用，在特仑苏之后伊利“金典”、三元“极致”市场份额远不能与特仑苏相比。

　　但正是在“速度”战略的指导下，蒙牛走起了“特别之路”。

　　蒙牛看中了由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰TATUA公司进口的一种名为“MBP”的物质，这种物质被描述为日本雪印公司研发，而由新西兰TATUA公司加工。

　　不过，蒙牛明白，既然是能进口的东西，而且并未独家买断，其他厂家洞悉此事，必然可轻易模仿。于是，蒙牛动起了“研发”的念头。首先，它把MBP改个名字，叫OMP，称这种物质是蒙牛自己研发的。

　　2006年3月29日，蒙牛召开了“OMP造骨牛奶蛋白项目”专家鉴定会，在通过所谓专家组认定后，蒙牛就召开发布会，宣布发现一种新的蛋白。

　　随后的几年中，蒙牛不断在公众面前重复这样的信息：OMP牛奶是“由国家公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发”、“知名高校和科研院所等机构”参与研究推出的产品。

　　蒙牛获得的“成功”出人意料，让竞争对手艳羡不已。有调查数据表明，蒙牛于2007年推出的特仑苏OMP产品占到2007年高端乳品市场71.2%的份额。业内人士预计，2007年特仑苏的销售额在30亿～40亿元左右，占到当年蒙牛全部销售额的20％。可见，特仑苏对于蒙牛有着举足轻重的作用。

　　惨重的代价

　　特仑苏OMP奶诞生后，就一直被质疑之声所包围。

　　有专家发现，蒙牛“新发现”蛋白的分子量以及氨基酸等情况，与激素类蛋白IGF-1一致。

　　中国奶协理事王丁棉告诉本报记者，早在2007年7月6日，包括王丁棉在内的几位行业人士就开始建议，期望有关部门研究蒙牛特仑苏OMP奶的安全性。

　　王丁棉等人怀疑OMP就是激素类蛋白IGF-1。蒙牛科技人员关于OMP的科研成果以及相关专利中都表明，IGF-1与OMP关系密切。

　　如果此物质真的被添加，王丁棉认为可能对人体健康产生不良影响。尽管在国际上，IGF-1对人体的影响并无一致认定。

　　这样的怀疑近年一直在网络上流传。媒体也纷纷跟进报道。

　　终于，近日国家质检总局给内蒙古技术监督局的回函，让OMP奶事件迅速升温，从而使真相水落石出。

　　对于OMP的安全性，来自行业人士的怀疑并不普遍，因为IGF-1较为昂贵，添加到牛奶中并不经济。

　　近日美国明尼苏达一家科研机构对44 个中国市场、10个华盛顿地区的牛奶样本进行对比检测的数据也显示，蒙牛、伊利、光明三家生产的牛奶中IGF-1（类胰岛素生长因子）含量远远低于选自华盛顿地区销售的牛奶产品。

　　不过，这已不能填平蒙牛营销挖下的“陷阱”。

　　即使让舆论相信特仑苏中没有添加IGF-1，蒙牛还不得不面对这样的质疑：当初宣传是自己研发，现在为何改口引进？而且，添加OMP本身是否符合法规，以及OMP是否有蒙牛所说的“造骨”功效呢？

　　三聚氰胺事件发生后，社会对食品安全的敏感程度已今非昔比。蒙牛必须为这种社会的进步承受代价。

　　如何亡羊补牢

　　“如果卫生部不尽快出结论，我相信对蒙牛伤害会更大。”上述知情人士告诉本报记者。在过去几天内，牛根生和杨文俊一直守候在北京，等待有关部门的结论。“他们的心情都比较着急。”

　　仅几天内，特仑苏就在全国各地市场大量下架。“如没有卫生部的结论，我们本来预计13日下架会达到50%。”上述人士对记者说。

　　卫生部“消费者饮用目前市场上特仑苏OMP奶没有健康危害”的结论，及时挽救了正在倒下的蒙牛。当然这并没有消除怀疑的声音。中国奶协理事王丁棉对本报记者说，有关专家几天之内就拿出的结论是否科学？

　　质疑并不止于此。

　　对一个行业领导者，消费者要求的不只是产品安全，消费者还需要它担负应该的责任。

　　发展速度曾经是蒙牛的骄傲。5年增长200倍，6年销售200亿元，投资收益率大于5000%，这种速度今天也不应被完全否定。不过，如果没有三聚氰胺事件和OMP风波，蒙牛速度掩盖下的一些底线的失守和部分基础性工作的缺失，仍不会走进公众视野。但其中所积累的矛盾，迟早要爆发出来。

　　面对接踵而至的三聚氰胺事件和OMP风波，蒙牛也在反思。据上述人士的说法，经历过三聚氰胺事件，蒙牛在2009年已改变过分追求速度的发展思路。例如在品牌塑造上，将更加平实。

　　“我们（蒙牛）发展很快时，看到一些国际大企业发展慢，认为他们一些（规范的）做法死板，现在才明白理由。”上述人士说。

　　靠夸大营销忽悠消费者，从而大发横财的中国企业绝不止蒙牛一家。但这些企业必须明白，随着消费者的成熟、质检体系的完善以及媒体监督力度的加强，靠这种营销手法赚钱，迟早是要付出代价的。（作者：边长勇）

来源：第一财经日报